商业零售化妆品网购荐股计划

商业零售：化妆品购 荐7股 201 - 类别： 机构： 研究员：

[摘要]

平安零售指数上涨1. 个基点，跑输沪深 00指数0.4个基点上周平安零售指数上涨1. 个基点，同期上证指数上涨1.1个基点，沪深 00指数上涨1.7个基点。70家样本公司中5 家上涨，16家下跌，1家持平。细分行业中，平安百货指数上涨1.9个基点，平安超市指数上涨 .1个基点，平安专业市场指数上涨2.2个基点，平安专业专卖店指数持平。

慧聪目前形成了B2B行业首个全品类交易系统。尽管对当下的B2B平台来说 板块小幅反弹，但短期仍缺乏大幅向上动能上周板块延续上涨行情，但小幅跑输沪深 00指数0.4个百分点。具体来看，受益上海国企改革政策的益民集团、5S等智能机出货量超预期的爱施德、传言与电商合作的新华都以及自贸区零售股徐家汇涨幅居前；跌幅榜前列多为阶段技术性调整，前期涨幅较多的苏宁云商、开元投资、长百集团等表现不佳，但跌幅均在5%以内。整体来看，终端需求不振、电商分流加剧始终压制着板块的成长性。

本周随笔：化妆品购，看上去很美2012年我国化妆品购交易规模达到572.6亿元，预计未来几年，化妆品购将保持快速增长。虽然我国化妆品购占行业整体规模超过26%，但我们认为相比家电、服饰等品类，化妆品类线下渠道的重要地位更难撼动。

首先，化妆品的定价机制更多基于功效和品牌定位，很难通过电商渠道或供应链整合实现价格优势。品牌情感诉求显著、品牌转换的简易频繁使得化妆品在营销投入上最为集中，强势品牌给予渠道的利润空间不大，很难通过线上营销和供应链改善实现品牌打造和终端价格下降。因此，线下品牌进驻线上平台通常采取同价策略，或仅针对部分单品提供少量折扣，线上更多是作为辅助渠道，满足购物的便利性需求。

其次，我国化妆品购70%以上由C2C平台贡献，中小卖家的货品来源多为代购、串货甚至假货，售后保障性差，吸引了大批价格敏感型消费者。若按照品牌正规渠道口径统计，化妆品购渗透率仅8%左右。

最后，目前触的线下化妆品牌以中低端及快销类品牌（如欧莱雅、美即、相宜本草）为主，高端品牌购买行为与广告投入、消费环境、试用效果、导购服务等一系列环境和心理因素紧密相关，电商难以替代。因此，化妆品的淘品牌（如御泥坊）多以单价低，高周转品类为主，若要向多品类及更高端产品延伸，搭建线下渠道仍是必经之路。

终端需求不振、电商持续促销压制行业估值回升上周板块虽小幅反弹，但涨幅居前的仍是国企改革、上海自贸等概念性个股，行业整体表现平淡。年内零售数据出现改善的概率不大，电商渠道热度持续、促销频繁也成为抑制板块估值回升的重要因素。

虽然O2O模式给线下零售企业带来了转型契机，但能否探索出成功模式仍有待观察，短期内对线下百货的盈利能力提升有限。另一方面，O2O有利于提升线下服务体验业态的经营效率和盈利能力，进而提升核心地段的物业价值。基于此，我们建议投资者关注：1）自有物业资源丰富，业态升级、转型商业地产初见成效的公司，如鄂武商、步步高、中央商场、大商股份、王府井等；2）盈利模式尚未受到新业态冲击的老凤祥、海宁皮城。

风险提示:经济低迷，消费者信心较弱；购等新业态冲击等。