成为时下热点缘由

想完全脱离价格战，vivo拿什么冲击高端？

2017年，普遍涨价、国产集体冲向高端市场，已成为行业共鸣。

华为、魅族、锤子都纷纷表示2017年不仅要盈利，同时也都在准备好迎接即将到来的消费升级战。

与之相比，OPPO、vivo是2016年两个亮眼的明星，早在2016年第三季度时多家数据调研机构数据一致表明，OPPO、vivo挤下华为获得中国市场占有率冠亚军位置，同比增长率更是超过100%，如此飞速的增长甚至有些可怕，因为2016年全球整体市场份额的增长率仅仅是1%。

进入2017年，在集体奔向高端市场的同时，OPPO、vivo自然也不例外。虽然两家的打法在某些方面很是类似，不过今天我们主要来总结和盘点vivo是如何一步步冲击高端市场，并且接下来会如何应对行业群魔乱舞的品牌溢价战。

事实上，vivo的高端之路在行业构成共识之前就已显现。

2014年到2015年是行业价格战最为激烈的一年，各家厂商几近都在赔本赚吆喝，千元机屡见不鲜，典型确当属小米、乐视超级，但是这个时候vivo并未加入战局，选择牢牢守住中端市场，的价格一直维持在1500元-3000元之间。

到了2016年3月，vivo发布了第一款价格超过4000元的Xplay 5旗舰版，虽然在2015年华为已经拿出了国产第一款高于4000元的Mate S，但是市场反馈却很平淡，并没有达到预期的效果，以致于到现在余承东都十分的避讳的在公然场合谈论这款。

当然，华为如今无论在中国还是海外的高端市场，已做的相当成功，并且也已凭借Mate 9进入竞争最剧烈的美国市场。

Xplay 5旗舰版是vivo第一款超过4000元的

其实，vivo Xplay 5旗舰版发布之初其实也没有很顺利，但主要是由于上游供应链影响，致使发布两个月之后才正式上线开售。不过，vivo在2016上半年的销量可并不低，依然取得了超过2500万台的销量，这其中自然也包括一部分Xplay 5旗舰版。

如果说Xplay 5旗舰版是vivo真正意义上高端市场的试水，那末在尝到甜头之后，Xplay 6的推出就底气十足了。

单单从Xplay 6搭载全曲面屏、骁龙820处理器、1600万像素前置摄像头、6GB内存、128GB UFS 2.0存储、4080mAh电池等配置就可以窥见vivo占据高端市场的决心。事实也证明，售价4498元的Xplay 6在全部行业也颇具竞争力，奠定了vivo在高端市场的地位。

不过，vivo在冲击高端的同时，丝毫没有放下主流且走量的中端机型X系列，2016年6月30日发布了X7/X7 Plus系列，2016年11月16日发布X9/X9 Plus，价格聚焦在2500元3500元之间。

中端+高端齐头并进的打法可谓十分奇妙，一方面可以保证销量，另一方面提高了品牌溢价能力。

但是，vivo在2016年获得的成绩也离不开大趋势的助推。

三星Note 7爆炸事件使得高端市场步伐受阻，而苹果又出现了销量下滑趋势，这致使高端市场产生缝隙，给予国产反超机会，同时vivo还蚕食了小米、中兴其他国产厂商的份额;另一方面vivo赶上了三四线城市的换机潮和消费升级，之前Xplay系列也已经为vivo积累了大批的中高端忠实用户。

毫无疑问，走进2017年的vivo会毫不犹豫的在高端市场持续发力。

在市场研究公司GfK最新发布的中国市场年报中，预计2017年市场时，摘选出了以下影响大盘的关键因素：

中国经济增长放缓、人口红利殆尽、人民币贬值

产业链主要元器件缺货、本钱上涨

多品牌细分用户群体交叉，竞争白热化

市场增长红利趋缓

这意味着，多方因素的综合出现会促使价格持续上涨，也只有高端化产品才有利可图。同时，伴随着中国及国际品牌技术推动高端放量后，消费升级必然成为市场主旋律，2017年中国市场高端规模进一步放大。

对国产来说，这是提升品牌溢价，反超、打压苹果、三星的大好机会，但通常与机会并存的是挑战和风险。

从GfK的年报中可以得知，2017年市场整体情势依然严峻，汇率、成本、缺货等十分的考验厂商盈利能力，人口红利消失、城镇化等深层影响品牌战略发展。厂商渠道、细分市场、高低线、产品布局等结构型短板突破，俨然成为厂商取胜的关键。

总而言之，核心问题在于性价比主导的规模驱动向产品主导的价值驱动转移这条艰苦之路，国产怎么打?vivo凭甚么?

毕竟以往来看，4000元价位以上的高端市场几近被苹果、三星垄断，国产也只是偶尔刷个存在感，虽然2016年情况已有所好转。

但是要想冲击高端，提升品牌溢价，一个不能不跨过的坎就是：供应链管控。这也是厂商们吃过的最多的亏，小米、锤子都曾深受其害。

Xplay 6的价格已经上探到4498元

在去年11月采访vivo履行副总裁胡柏山时，他曾不掩饰的说道，供应链的问题时刻存在，虽然vivo的体量已经很大。

vivo采取的解决方案是提早规划，每一年从10月份开始，vivo就会预测下一年整年的需求，依照之前的经验，对自己的目标就正负10%这个幅度给到供应链，就相对靠谱的多。不像以前vivo采购部门临时去追货还有效果，现在做得越来越大出去追货其实没有什么效果。

同时，在上游供应链最关注的资金层面，vivo跟供应商的结款，如果条件是30天月结，那付款一定不会超过第45天。如果供应链的资金链紧张，vivo甚至会提早付款。

供应链的困难解决了，只能直接说明可以成功组装一部并且上线，但是在众多机型可以选择的情况之下，厂商凭什么提升品牌溢价?对于消费者来讲，一款凭甚么值4000元以上的价钱?

这就关乎一家厂商的研发投入和产品创新能力。

在国产厂商中，华为的研发投入是出了名的土豪，欧盟委员会公布的《2016全球企业研发投入排行榜》显示，华为研发投入为83.58亿欧元，虽然并没有终端投入的详细表露，不过2015年终端研发投入占了三分之一以上。

vivo事实上也并没有公布过每一年具体的研发投入，更多的是从产品的微创新，以及如何满足用户需求来体现。

比如，vivo最初是以主打HiFi的音质作为突破点，紧接着Xshot开始聚焦拍照，当所有厂商开始宣传后置双摄像头时，vivo又祭出了1600万柔光前置自拍，并且在前置双摄时还提供虚化功能，vivo X9是行业内第一款采取虚化功能的。

另外为了迎合消费者需求，vivo已启动了全新的品牌副标识CameraMusic，缘由在于拍照与音乐已成为大家表达自我和感受生活的重要方式。说白了，就是消费升级带来的用户需求转变。

但是，诸如此类针对消费者导向的微创新恰恰是用户脍炙人口。

vivo的研发投入也已经进入快车道，最新的消息显示，vivo行将在国内外成立七个研发中心，其中国内包括北京、深圳、东莞长安、南京、杭州，而国外vivo则选择在美国硅谷和圣地亚哥分设两个研发中心。在此之前，vivo的5G研究院已在北京启动运营。

2017年还有一个趋势是线下渠道的建设，华为在做，小米也在做。但这恰恰是vivo的优势，vivo在国内拥有10多万个终端零售点，超5万个导购员。多年积淀与渠道商共担利益模式和销售体系，一款高端产品经过促销员介绍，打动一名顾客是分分钟的事情。

除此之外，无论是机场、地铁、门店人流量密集的线下，还是线上综艺节目的强势资助和露出代言人广告铺天盖地，可想而知对同龄人的感染力，形成一种极强的个人代入感，即使你不曾主动关注，长此以往的耳濡目染，这就构成了耳熟能详的口碑传播。

眼看千元价格战已经渐渐退出历史舞台，2017年厂商们势必决战高端，伴随着华为、小米开设线下店，亦步亦趋的学习OV的营销术，对vivo来讲，这似乎又是一场硬战。

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