品牌企业是房产品质的保障地漏

品牌企业是房产品质的保障

主持人：龙湖某种意义上与中化还不一样，他们上市以后，要保证自己的企业更稳健，产业布局更平和一些，加入了一些旅游地产，包括商业这块，基本上现在是三架马车并行，吕老师也说的没错，将来自己的自持会到达20%或更多。我们看到25家大的房企销售事迹同比去年增长了16.5%，这里面包括了万科、保利、中海，还有一个数据，今年大家可以回顾一下，上半年的时间基本上刚需成行，楼市的半边天，以刚需项目为主导掀起了销售的热潮，七月份以后高端项目，广渠也好，其他的高端项目4五万的，现在卖的都很好，等于说走了一个前低后高的态势。刚刚我们在项目聊的时候，我说今年西山一号院卖的也非常好。品牌刚才我们说了，品牌公司一个是销售事迹整体下来了，第2个推出的产品在市场的接受度也愈来愈高，相比我们记得在03年、04年的时候，可能通州某一个项目也可以卖的很好，但是这两年这类概率愈来愈小，是不是可以这样说，品牌的力量在今后变得越来越重要，对消费者来说，对于品牌的依赖和信任变得越来越强，市场化充分竞争以后导致的结果，有这方面的趋势吗？

大企业集中度较高

袁一泓：其实你讲了一个集中度的问题，很明显的，虽然没有发生之前的惨烈的兼并、倒闭潮，但是集中度是提高了，昨天我跟一个朋友聊天，我说很明显的，大家算一算，地产界前二十名在整个行业里面占的比例还是有所提升的，虽然很小，一个百分点都很难，但是确切是在提升，很明显的前十名占全部行业的份额都在提升。这是一个很明显的现象，大企业集中度很高，这是我们呼吁了很多年的事情，我们乐意看到前二十家房企的份额提升，这是我们乐意看到的，不是一家独大，而是许多家一起成长，刚才郭总讲的这个问题，从去年到今年很明显的出现了加速的问题。

要细分的话，哪一些品牌，哪一些企业在这个比例快一些，这里面要细分，有一些像恒 大，明显是以规模取胜，但品质不便评价。你从规模占市场的比例比较，同时斟酌这个企业本身的企业文化，这可能是要加以揣摩的，我个人觉得既有一定的范围、优势，产品的品质又很好，这样的企业，这个品牌的集中度可能是*健康的。

品牌企业或现回归潮 照旧看好一线城市

吕尚春：我也基本上认同老袁的看法，但是有一个问题，再这么走下去，我个人的观点真的有一点危险了，为什么这么说呢，这两天刚和一个深圳的上市公司的高层聊了一下，说现在实际上三线城市大家都在放弃，从前年开始去三线，去了以后到现在，经过了一个周期，经过了三年，三线城市第1波购买，大品牌来了赶忙买，但是买了以后第2波客户积累不起来，北京这样的可能客户一波接一波，三线城市你开了第2波没有客户，上不来，你一个地产公司*少要有二3十人，一样的能力放在北京或者放在哪个省城，人员是一样的，工资是一样的，精力也是一样的，较后收获的东西远远不一样。

从今年八九月份就开始往一线走，包括北上广深和一些有活力的省会，还有一些特别强的城市，比如说无锡、宁波，其实的可以说集体放弃了，在三线城市具有良好的政府关系的，可以进行调整的还继续在做，当地的人也不知道怎么一回事，两三千一平米，大品牌都在往回赶，但是大城市的地价也高了。而且现在从银行贷款来说，根本不倾向于银行贷款，现在有一些银行，也有信托，信托的利率都在10%，乃至12%以上，个别的公司有13%的利率，这个时候很多公司会联合起来做，比如说万科和中粮，金地之间也有，包括万科和5矿，这回你多占一些，下次我多占一些，大家的资金都吃紧，这个时候只能联合起来做。这个时候也不可能出现5年前的温州客在拍卖的较后时刻把这些盘都买了，现在没有一个项目这样，民间的融资高达30%，信托只有15%，钱太紧缺了，只能找到可靠的公司，上个月在山东就拍卖了一个项目，就是还不起钱，你单体的项目，不能做抵押，这个时候根本就没有钱，所有的人都找资金，只有你能扛，我就跟你合作，你不仅有集团，还有酒店，酒店抵押过来，源源不断的有做保障的资金。

主持人：一般朋友买房子的时候会跟我们咨询，02、03年的时候关注价格，第2个关注的是地段，找你的目的不过就是能不会由于或选择一个好的楼层，今年变了，我们家亲戚在山东，在海边买了一个房子，就打问我说这个公司怎么样，我就给他们一个建议，不是上市公司或品牌企业就不要购买，除限购城市还有更好的*渠道，消费者来讲，相比前几年更关注开发商的实力、信誉和口碑。昨天看到写了一个文章，金茂府你学不会，其中就说到了口碑的气力，相比以往更重要，

客户信任是品牌积淀的基础

霍博宁：从另一个角度来讲，刚才说了品牌和企业的发展关系其实我个人理解，它实际上是一个相互之间的作用结果，品牌在你没有项目的时候，其实这个品牌就是一个虚的，空的法系爆发“神机妙算”诸葛亮等武将招募条件为声望值：，没有价值，当你只有一个项目的时候也不能谈企业品牌，因为谁也不知道你第2个项目怎样，尤其是四五年之前，很多的民营企业，当他们干完一个项目以后，接下来的第2个，第三个项目可能就不在这个城市了，或者不是类似的产品了，那末客户在这个地方买了你的产品，后期的维护，保养、服务找谁，很多小的民营企业，它承当不起后续的大量的服务进程当中的这些本钱，很有可能就转包了，自己把资金收回来，去别的城市*了。

诚意兑现彰显央企实力

霍博宁：像方兴地产，我们至少有一点使客户很相信这个品牌，比如说广渠那边的，如果客户发现了任何的问题，我们有六到七个锤子小组，不是我们公司自己的，是很多的中化团体、方兴地产的，他们并不懂这个工程怎样来的，如果你问这个施工队，为什么把这个石材装上去以后，有一些碎的，或裂角的还装，他会告诉你因为我搬的问题或者其他的问题造成的，总而言之有很多的理由，但是一个局外人，没有任何工程师陪同的情况下，他觉得这个地方也工程质量，就一锤子砸掉，砸了再装，有一些场子里面有一些客户觉得很难做到，专门去现场看，看完以后才相信，这块东西你要打碎了重装，那个本钱可能翻一倍，但是我觉得有这样的保证和承诺，能够让我们买了这个房子以后，真的像我们当初看样板间似的一模一样。

有了这样的一系列的举措以后，客户相信你做一个新产品的时候就有了品牌，这个品牌就是说话算数，当我住进去以后，所有的服务的要求，包括更新换代的要求，可能家里还有一些小修小补的要求，难免这个房子未来出现问题，我有很好的服务的保障，不会我过了一两年根本找不到开发商，只能找物业，现在很多北京的小区都这样，再找开发商找不到了，物业说这个事情不归我管。

主持人：昨天我跟绿城的朋友聊天，他们也说到品牌在企业本身是态度和的问题，说话要算数，这个话很朴素，但是很难做到，宋卫平做绿城在北京第1个项目，御园也砸过，也是拿锤子砸的，砸了以后可能工程修复要花500万，这两个都反映了企业对自己品牌的在乎，品牌在我看来，更多的是消费者对你和产品还有企业的信任，上升了以后就是信任，品牌文化有了信誉以后才会产生品牌的价值。

央企品质更有保障

吕尚春：这里面还有一个品牌和事迹的关系，如果是一个上市公司，他对事迹的追求导致强调速度和规模，难免也一些不好的地方。还有就是民营企业，家族企业，转型的过程中，比如说从住宅到商业，需要强大的量做商业，可能会造成住宅方面的瑕疵，可以说之前很多这种情况。但是像央企，包括中化、保利、中信都很好，他们的业绩不是刚性的，只要你资产摆在这里，就可以了。

主持人：这个和民营企业确切不一样，像决策的变化不是定的很快，一下子就可以逆转，这种不太可能，相对来讲更稳健，对财务这块的盈利指标也是有要求的，但是可能未必像民营企业那末高。

袁一泓：我再想包括品牌传播，我们说发到报导上，很多做法还是不行，因为没有几个人这么认真的对待自己的企业，很多人会觉得你在做秀，但是这个诉求传播的真实性有多大？作为消费者的认可度，总是带着半信半疑，只有亲眼看到的相信，但是你不能把所有的客户请到现场看，但是你这么一遍一遍的讲述也没有人相信，听了这么多次未必很多人就相信，这是对产品近乎偏执的寻求。

刚才从大的方面讲了基因和企业的文化，其实这个从微观到宏观，把这个企业跟我们展现的差不多了，为什么这个企业对产品本身有这么近乎偏执的追求，包括对价格，刚才说了金茂府二期比一些购房者的预期高了，在这样的市场环境下，(品企房企所开发的楼盘议价率较高)我们看这两个项目，为何可以在两小时以内卖光，很明显品质和价格是吻合的，基本上还是市场化的东西，背后刚才我们说了品质的东西，系列的东西，文化的东西，其实和*终的产品是一致的。至于买房人的角度，刚才说了调控两年以后，基本上品牌企业的议价率已经体现出来了，集中度后面体现在价值方面就是议价了，这个土地问我，在想清楚位置和价位以后，推荐的企业肯定是比较靠谱的企业，不存在烂尾的现象。固然我们媒体人对央企有一些看法，但是就做产品，做住宅来讲，平心而论，普遍的国企比民企好一些。从整体来讲，应该说国企背景的企业比民营企业相对更强一些。像方兴地产这样的企业应该说被大家的推荐的时候概率更高一些(央企开发产品好于民企)。

主持人：刚才我们说品牌印象，提到龙湖就会想到法式精装大宅的规模和气度，霍总，未来方兴想给消费者留下一个什么样的品牌印象？现在给我们感觉还是科技智能化，明显的差异性的标签，那么我们回顾了望京金茂府的主题超越，是基于广渠金茂府的全面的升级，能不能结合这个话题谈谈明年的产品会有哪些方面的升级？

2013年，金茂府将更加注重软实力

霍博宁：应当从一个项目的整体的生命周期来说，广渠金茂府比望京金茂府在园林的规划，项目的排布，空间的隔离，整体在2012年的规划设计当中已实现了对广渠金茂府产品硬件上的升级，

物业软实力的重要组成部分

其实在2012年我们更多的展现出来的科技性，2013年我们会结合软实力，因为其实我们可能有一个小的细节，很多的客户可能并没有完全留意到，金茂府的物业是我们目前物业评级的基础上一等的，广渠都是四级的标准，多了一级并不在乎多了哪些服务，而是在响应服务的时间效率上还有服务的时间和时长上，还有服务的准确度上要比四级有进一步的提升，这一点也是我们希望在服务广渠金茂府的基础之上，有一个新产品新气象，新的产品的超越不光是硬件的东西，在软实力的配套、服务都有一些超出。我们把这些都准备好以后，到了*终交付给客户的时候，我们所看到完完整整的从里到外，从软实力到硬实力的理想的价值，这个价值才真正的实现了金茂府的理想。

主持人：这个级别的客户来讲，这个价格就不是问题了，我觉得这个担心也没有严重到那个程度。很多人也关注医疗配套，明年是不是也和小学一样得到有效的落实？

霍博宁：开发计划是完全一样的，由于医院的配套是建在第1地块，距离这个地块也2.4千米，学校就在这附近，学校和医院是完全同期的。在金茂悦的北侧。从规划来讲也是一个比较综合的项目。

袁一泓：在一个小区里面如果有教育、医疗现在是很难做到的。很多豪宅都在另外的地方，完全的有小学配套的很少，加上医疗、医院更少。像我们年纪大的人有一个医院真的很好。

主持人：金茂府这类的产品还有金茂悦这类产品消费者的需求变得越来越具体，愈来愈全面，比如说全家就是我们说的提倡的这种理念，包括优良的教育，医疗的配套都是站在消费者的角度去进行的产品的延伸，所以我们也希望2013年的望京金茂府给大家呈现一个全面的，进一步的升级。由于时间关系，霍总还有一个会，就开到这里了，非常感谢大家光临现场，谢谢大家！

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