商业零售十一月家增速环比回升但仍在低吗

商业零售：十一月50家增速环比回升但仍在低位徘徊 荐6股 201 - 类别： 机构： 研究员：

[摘要]

11月50家消费增速5.5%，环比有所提升但仍在低位徘徊中华全国商业信息中心公布201 年11月全国50家重点大型零售企业商品零售额同比增长5.5%，较10月低位环比提升2.0pp，同比下降9.47pp，较上月6.0pp降幅扩大。

11月50家增速环比回升修正了实体零售商销售快速恶化的悲观预期，但低增速仍反映了实体终端在“双11”电商促销、高端消费疲软双重夹击下销售疲软的现状。

家电、食品表现亮眼，金银珠宝增速回归低位，服装持续疲软分品类看，受益于地产景气，家电类销售增速经历10月短暂回落后11月继续超预期，同比增长达20.6%，同比、环比分别提升10.6pp、8.1pp，为全年最高增速。11月食品类销售增速亦是摆脱10月短暂低迷后重回高点，同比增长14.6%，同比、环比分别提升1.6、7.1pp。家电、食品的高景气是11月50家增速离开10月低位的主要动力。

11月金银珠宝在金价持续回落中仅增长8.8%，同比、环比分别下降14.4、2.7pp，为全年首次个位数增长。金银珠宝的低增速一是因为去年同期高基数（2012年11月同比增长2 .2%，为当年最高点），二是因为金价下跌所带来的需求弹性已在上半年连续高增长中持续减弱。另外，作为受电商分流冲击最为严重的品类，服装11月增速仍同比下降1.6%，虽然环比提升0.6pp，但同比大幅下降19.1pp，延续了整体销售疲软的大趋势。另外，11月化妆品、日用品分别增长6. %、6.2%，同比分别放缓9.8pp、2. pp，环比则分别提升1.8pp、 .4pp，环比均有所提升，但整体较为疲软。

其二 大淘宝双11交易仅略超计划反映了PC电商增速中枢快速下降的趋势201 年双11大淘宝交易额同比增长8 %达 50亿，约为201 年秋冬日均交易额的7倍，略超 00亿计划，增速第一次跌入2位数，出现放缓势头。受电商交易基数增大和消费疲软影响，传统电商将逐渐远离极高增速时代。（201 Q1- 中国络交易规模同比增长42%，同比下降超过20pp）另外，三季度移动购物市场交易规模增速高达141.9%，仍处于爆发期，201 年前三季度移动购物市场规模超过1000亿，渗透率达0.71%，同比提升0.42pp。在双11当天淘宝和提前进行O2O尝试的天猫银泰百货亦是明显超预期。快速增长的移动购物市场仍是率先向移动购物转型的实体零售领头有机会参与的新蓝海。

12月展望及投资建议：把握转型和改制两条主线精选个股在电商双11促销、年底高端消费疲软夹击下，11月50家增速的低位回升扭转了市场对传统实体零售持续快速恶化的最悲观预期。预计12月到未来相当长时间内50家增速仍在高端消费疲软和电商、新业态分流上保持低位徘徊，传统电商增速快速下降也是大趋势。但行业指数有望在移动购物转型和国企改革两大主题下有所表现。12月建议重点关注（1）外延扩张与利润率提升进展顺利、定增完毕、受益国企改革的重庆百货；（2）同时重点关注受益于国企改革的老凤祥、银座股份；（ ）继续推荐王府井、欧亚集团、友好集团。

风险提示消费持续放缓，传统零售转型力度不达预期。